标签： 学习

有个讨论某小游戏的首日时长超过2小时的画面，有的觉得游戏肝，有的觉得还行。支撑点是什么。现象上看，头部小游戏的首日游戏时长普遍3小时+，游戏内即便有日常任务设定，也大多是很滞后才出现，相对容易就完成，且游戏本身的内容还能支持持续玩。主要还是用户的需求与使用场景对游戏内容的影响，小游戏用户用户需要打开即玩，使用场景大部分很碎片。开头这个讨论，是代入用户与用户的使用场景（即环境变量）才有讨论支撑点。本周的笔记，是分享用户研究中的三二一，分别是三个问题、两个方面、一个核心。

三个问题。在游戏行业中，用户选择一款游戏、或是为游戏内容付费，本质上是用户自身的需求情况，游戏本身对用户需求的满足程度，以及用户当时所处的环境变量所决定的。有个源自零售行业的非常经典的分析框架：人、货、场。人是指消费者，货是指商品，场指销售场景，或是销售实现的通路和渠道；传统行业是用这个框架来快速找到业务问题的核心，诊断销售问题并制定相应的改进措施。在游戏行业里用户需求研究的通用研究框架也是三个基本问题：用户是谁（人）、产品服务是什么\或差异化是什么（货）、在什么场景下使用（场）。这三个问题给用户建立了满足需求的最小化循环结构。我们按照这个成熟框架在游戏用户研究里重新定义一下，人​，如玩家画像（年龄、性别、行为偏好、付费动机等）；货​，如游戏产品设计（核心玩法、付费内容等）；场​，如玩家接触与使用场景（前端的推广/买量渠道、游戏内的社交系统、游戏中的界面交互）。有遇到过面对游戏产品时，从人、货、场三维里拿不出干货的情况，这时候可能是进入自己表达的欲望大于服务用户需求的状态了，得当心，虽然游戏开发设计是在进行文创，但本质上是为在用户提供游戏体验服务。

二个方面。留存因素与流失因素。留存因素抽象来说，可以理解为用户未被满足但又需要能够得到满足的需求；具象来说，交流中经常提到的游戏目标、成长路径、反馈感受等都是留存因素的范畴。留存因素的用研，主要是研究驱动用户持续活跃的关键动力所在。如游戏核心玩法体验与游戏内容的深度与持续性，社交系统和情感价值，以及游戏本体的技术体验等方面。流失因素的用研，主要是明确导致用户放弃的关键障碍。如游戏目标缺失或阻力过大，游戏内容无感或枯竭，游戏体验挫败或缺乏有感知路径，游戏公平性问题或生态缺失等方面。我们几乎无法去影响用户玩不玩游戏这个习惯，但游戏好不好玩是不是持续玩，会是我们通过优化留存因素与流失因素来给用户产生的影响。游戏基本上是在这两个因素螺旋前行，因为往往在解决用户游戏需求的方案上，会产生次生的留存因素和流失因素。比如我们看一些长线的手游项目大部分内容体量都不小，这是因为在持续运营的过程中不断出新内容的时候也担心干扰新老用户体验而对老内容进行体验优化，持续的“打补丁”下以丰富的内容量建立了一定优势也黏住了核心人群。新项目争夺同类用户，除了关注竞品留存因素外，也可以从流失因素看，把那些已不具备留存因素的内容精简剔除，降低开发成本的同时也能是产品的核心循环更聚焦，产生竞争力。因为从用户体验来看，新老游戏内容一模一样的话，老产品成熟稳定资料多且人多，选择新产品的动力反而是弱的。一模一样容易被成熟用户抗拒，而过度精简满足不了用户，游戏开发设计往往是在两者之间究极探索。

一个核心。满足用户的需求。德鲁克认为，企业的目的是创造顾客，通过满足客户需求实现自身价值。用户研究的根本，是需要了解用户认为什么对用户自身来说是有价值的。因为用户才能定义我们是否为用户创造了价值或是满足了需求。换个角度说，无论我们自己觉得为用户提供了多好的体验多棒的游戏内容，如果用户不认可，我们为用户创造的价值归零。游戏作为娱乐产品，其生存与发展依赖于用户的持续参与，如用户的留存、付费、分享等各种行为，建立在需求被精准捕捉和满足的基础上。游戏产品的竞争，已经是在进行用户注意力的争夺，赢的关键，是让用户觉得游戏懂我。需要持续迭代、调整，不断贴近用户需求的变化，方能在激烈的市场中保持产品生命力与竞争力。

小游戏产品的项目开发，目前大部分是三种，一个是直接APP转小游戏。可能适当调整付费设计，引入社交分享等；一个是复刻改良版。如复刻或参考或是保留APP产品的结构，然后在前期玩法上做轻度，美术风格和题材选择以轻松模型的方式切入，降低买量成本和扩大兼容人群；一个是换皮版。以吸量的题材和美术风格，结合成熟的游戏模型，通过成本优势获取商业价值。三种都有对应的跑出一定成绩的项目，本周笔记几个在这些方式方法之上的理解。

• 娱乐属性高于游戏属性。小游戏用户是泛用户，虽然已经被大量产品洗炼得有一定游戏属性，但依然是手机使用者而非游戏爱好者。设计上是天然的像泛用户倾斜，简单上手易懂有意思，更偏向娱乐性体验。可以接受最终留下来的是游戏核心向的精准用户，但不能一开始就奔着精准画像用户去做，各种魔性体验、趣味梗、独特题材与美术风格，都是给用户提供了一定的娱乐性体验，小游戏用户面本身就是宽泛的，我们提供的游戏服务是在满足用户的娱乐需求，给他们创造体验价值。

• 小游戏也大制作。跑出一定流水成绩的小游戏的回本周期和APP差不多，由此可见，小游戏的内容与品质并不就是比APP的少和低。小游戏用户的娱乐鉴赏水平并不低，敷衍和短平快的制作只会被用户抛弃，支撑小游戏的长线运营，也和APP一样都是需要团队持续的高投入不断提供游戏内容，并且相比APP版本而言，小游戏的娱乐性更广，和APP一样都需要不断的提供各种新内容来让用户得以有新鲜的体验和追求，从而带来用户活跃的延续性。以做小游戏的思路切入立足，以持续制作的内容延续体验。

• 超过游戏内容本身的社交价值。相比APP游戏，微信小游戏在游戏设计之外，还同时也在为用户持续创造话题，这也是小游戏产品开发需要抓的部分。思路上，是以微信平台为载体的内容社交。不是简单的分享游戏信息，游戏以微信为游戏提供的社交环境，给微信生产输出内容。两者相互不断的维系和延展用户与游戏的关联，激活话题讨论、保持用户的活跃，从而给用户提供了更多的情绪价值。社交是符合用户网络使用的原始潜在需求的，消弭了物理社交的限制，是互联网初始的关键价值之一，早期的端游社区会延伸出超乎游戏本身的社交信息，手游的碎片化一度割裂了互联网的社交价值，但微信平台本身的社交属性又把这一个基础的关键价值拉了回来。

• 载体跨端的延展优势。适配PC版本能突破微信小程序本身的性能限制，可以给用户提供更好的游戏体验，基于微信PC版的不断升级，性能优势进一步提升，这个的爆发潜力非常大，像普通的手机游戏在PC上玩，都需要安卓模拟器，即便是所谓的电脑端也是内置安卓模拟器的方式来实现，多少都需要额外安装模拟器或是安装游戏。而微信电脑版在PC的普及率很高，用户可以即点即玩，加上PC性能提供的空间能让体验进一步提升，当前可能还会有各种限制，预计后面随着微信PC版本的升级，从而有更好的性能支持做适配微信PC版本的高画质项目和重度体验的游戏项目，适配微信PC版本会是下一波小游戏的增长区。

换角度看小游戏，更像是一种产品思路：娱乐、社交、泛用户，低门槛高上限，简单不简陋。

本周是简要分享下微信小程序和抖音小程序的差异和次序的笔记。主要来源于同行交流、实际体验和信息查询综合而来。从运营的几个角度简单对比下。

首先，用户群体特征上。微信小程序的年龄覆盖比抖音小程序更全面。总体上在非假期阶段，微信小程序的用户群体相比更成熟，25+的年龄占比会更高些，游戏内高活跃帮派交流中也能感受到是年龄层相对偏大一些。这部分用户日常微信使用频繁，对玩法的兼容性更强，并且社交的属性天然较重，会在游戏内能接受熟人互动等设计。抖音小程序的用户相对年轻，按照抖小的信息，18-30是主流群体，追求新鲜刺激，对视觉冲击、游戏节奏、游戏创意等更有倾向性，总体和短视频的快节奏基调适配。从两个小程序的头部项目能看出用户差异，比如像轻竞技、肉鸽、操作类的在抖小上会更有热度，微信小程序上则普遍是玩法相对更有厚度的如塔防、SLG、RPG等。

其次，流量的入口和用户的获取方式上。微信小程序的入口优势相对明显。除了投放外，还会依靠微信本身的社交裂变驱动获客。像微信群、朋友圈分享、公众号菜单栏会是流量入口。用户能通过好友分享链接，或是在公众号内点击进入游戏，社交关系链在用户获取中起到很显著的作用。抖音小程序的主要获客方式是信息流广告获取用户，即纯买量。主要依靠短视频内容引流，或是直播间挂载等在抖音上成熟的方式。入口上和微信小程序有较大的差异，目前主要是左上按钮点击后的侧边栏给了入口，抖小应该后面会给显著的入口资源。

付费倾向上。微信小程序会是IAA+IAP的双模方式，或是干脆就IAP的纯内购。用户的付费习惯相对成熟，对游戏内购接受度高。微信支付的完善支撑下，如小额付费引导、会员体系等，更易实现付费的转化，内购的深度也有较大的空间和爆发力。抖音小程序上的IAA比重会更高不少，这个跟抖音本身用户群体偏年轻，以及付费生态还在持续培育中有关系，付费意愿相对分散，请教了一些同行，普遍给得信息是抖小的付费转化和付费能力比微小低了一大半，导致纯买的情况下回收压力挑战更大，但如果是操作闯关、融合消除、群体轻对抗等项目，用户的广告展示的次数远高于微信小程序，也存在不错的流量变现机会。

两个平台现阶段的特色相对还是明显，如果游戏的娱乐属性或是潮流元素较高，比如微操作、轻竞技等侧重短期爆发体验爽感的，抖音小程序的适配度会更高些，也能利用抖音本身的算法推荐和内容裂变起量。如果是游戏需深度用户粘性或游戏功能相对复杂（如更像传统APP的），微信小程序的优先权重会更高些，除了用户和付费生态的优势外，还能结合微信本身的社交关系链和私域流量精细化运营。

抖音小程序的势头迅猛，大量项目会微小抖小都上，但也还有不少微小上的热门项目还没上抖小，这其中是有项目的不同阶段，以及有本身两个平台的差异所在，但随着媒体自身流量变现的需求的递进，抖小的增长会持续保持，用户的商业化成熟度也会被培育得更好，当项目在微小起步后，抖小也是可以快速跟上覆盖其媒体的群体，也拉起自身项目的在两个平台的流量“护城河”。

需求管理不是堆功能，是在做产品生命力的加减法。本周分享下moscow排序法。这是个在需求管理中常用的排序方法。游戏项目开发的过程中，都会有远超开发量级的需求和诸多构想，要确保重要的需求得以优先满足，可以用这个方法来让团队成员对于每个需求交付的重要性达成共识。

这个方法是把需求成must（必须有），should(应该有)，could（可以有），won't（不会有）这四个类型。权重排序上，必须有>应该有>可以有>>不会有。这个分类方法，除了共识外避免冲突和误解外，主要还在帮助团队在产品开发过程中有更好的管理风险，以及在有限的时间资源下来达成更好的更有价值的功能交付。

• 必须有，是产品的生命线，是产品在市场中立足的 生存基因，决定产品是否成立。常说的硬装底层，如核心玩法循环的完整性，缺失的话游戏无法正常运行体验。

• 应该有，是产品的体验线，是支撑体验的骨骼系统，虽然权重低于必须有，但基本上都直接影响玩家留存。如任务指引的流畅度，决定了玩家能走多远，虽然缺失时可以用硬核等来定义用户的筛选，但面向用户时还是应该要有。

• 可以有，是产品的吸引线，就像是产品的肌肉线条，是锦上添花的加分项，非必需能提升质感。例如某些动态变化系统、角色动作细节，有则惊艳，无也无妨。如果资源紧张下，通常是安排到下阶段才做。在游戏体验愈加同质和成熟的行业趋势下，变得更加重要。

• 不会有，是产品的边界线，在交付更好价值功能的前提下，不会有是明确拒绝非核心需求。如为小部分玩家添加冷门功能等，避免资源分散。另一个角度来说，不会有，也存在是未来迭代预留的类型，如跨平台功能，等待产品后续的生态成熟再激活

个人理解，这个分类本质上是在做产品的基因测序，从而让团队在需求风暴中始终能紧盯为何而做的核心目标。而陷入功能膨胀，所有需求都重要，什么都需要是游戏开发中最危险的大坑了，用moscow方法是会要求团队进行三重的跃迁。

• 从加法思维转向减法逻辑。时间，人、技术底层，这三个资源恒定是铁律。必须有的清单就必须精简到很残酷，若删掉某功能后游戏仍可运行，则它不属于必须有。

• ​服务核心用户的权重大于满足所有人。玩家群体需求必然分化，即便在追求做泛用户，走玩法融合的项目中，主次之分也是需求管理的超级挑战。我们时刻需要回答一个问题，​游戏到底是谁的“必须有”。​以清晰的定位来让需求有更明确的优先级。

• ​以动态校准替代单次性决策。我们测试前预判的需求分类，可能在测试数中被颠覆认知，预判的应该有的功能，可能数据表现低迷；而预判中可以有的，反而可能大放异彩。需求的优先级是需随版本迭代来动态刷新，也需要紧随用户的实际表现来更迭。

需求管理的长期目标，是在训练团队的战略延迟满足能力，让团队能有价值溯源的思考逻辑，最终让团队会为长期价值放弃短期诱惑。当把需求列为必须有时，去回答它如果缺了就无法成立么。列为应该有的，去回答它能带来竞争力么。归为不会有时，也去回答它现在不做会影响产品生命线么。如今行业卷到发紫，剔除需求杂质，聚焦核心体验是赢得竞争的关键。需求管理也已不是堆功能，是在做产品生命力的加减法，是证明每个功能都在为产品核心价值做增量。

笔记下用户需求解读的一些想法，是这周和小伙伴分享数据解读时延伸到一个话题。

有数据和需求采集分析的基础上，通常会有三个隐性阻塞所在：

1. 数据和情感的割裂；测试分析中可能存在的障碍，以量化指标的一刀切。像留存率、付费率等是用户历史行为的反应，直接解读难以从中捕捉玩家未说的情感诉求，同样的数据指标下，产生指标的过程以及用户的情感反馈会有很大的差异，因此通常数据是定量，反馈定性，两者需耦合无法脱离引用。

2. 既有经验的束缚；项目分析中会触发的陷阱，项目结果好的设计会积累或是带来很好的经验，需要留意的是，过往的认知容易形成经验茧房，从而限制了感受到用户体验需求的变迁的敏感度。竞品分析中也是很容易踩进去，直接学习复用友商可行的设计风险很大，其有着其背后复杂的逻辑链路，且用户也一直被新游戏洗刷着，结合用户、时间、市场等因素归因其逻辑链路会是更科学的方法。

3. 自我投射的陷阱；设计实现中的迷雾。是在做自己的设计表达，还是在给用户建立体验。或是自我实现的热情模糊了用户是谁的概念，或是把硬核玩家的的期待错位成大众需求等。设计者自我实现的热情是焰火，它不可或缺，是夜晚中的明灯；用户需求是探测射灯，能指出方向，两者结合方能驱散迷雾触达彼岸。

脱离隐性障碍，可从同一维度向多维的立体解读方式：

1. 需求背后的诉求层级。用以更好的解读出用户显性反馈背后的表达偏差。主要从“行为-动机-心智”三个分层，在最显性的行动层中归纳出行为规律性，再逆推其动机的可能性，以及解析用户心智模型。比如卡牌游戏老是被吐槽逼氪，设计视角来看，付费坑浅，福利给得很多，但玩家行为上主要追英雄，其他系统很弱；竞品视角来看主要的英雄定价比友商便宜，主要是其他养成上花钱；用户视角来看，就想养英雄，还有些其他养成不追不行，追吧成本又高不氪又慢。于是福利错位产生了心智认知的偏差，而如果单纯从用户表层反馈处理，很容易错误选择优化方向。

2. 需求缺口的逻辑分层。基于马斯洛需求层级的演绎，共有：基础需求，期望需求，兴奋需求，无感/逆向需求，这四种。基础需求（功能、数值、手感、性能等，达及格线等），这些的缺乏或是障碍必然引起用户需求问题。期望需求，比如在既定类型中出现的更优的体验，用户会认为有是好的，不具备则无法产生正向情感。兴奋需求，比如在既定类型中出现的意想不到又有好体验的内容，这几年各种玩法融合或是在内容体验上的升维，很多是在期望需求走向兴奋需求的路径上，让用户产生打破常规的体验感知引起兴奋提升项目本身的吸引力，比如黑神话悟空，它的场景取自实景、最终战斗大圣残躯抢酒等超过用户类型认知的设计表达，直接引爆了兴奋需求，毕竟像魂系的游戏，再好的美术和再有操作的战斗等都是基础需求和期望需求。第四个“无感/逆向需求”，容易在迭代的过程中踩坑，并不是所有新增或优化的功能都能提升用户的体验满意度，甚至有一些还会损害用户体验（比如挑战其习惯）。

3. 需求体验内容的层级。咱们熟悉的“硬装”、“软装”分层方式，硬装（游戏底盘核心循环/数值框架）保障基础体验。软装（美术音效等视觉反馈/内容展示与传达等塑造的情感仪式感）决定沉浸深度。它用以定位体验障碍层级所在，是产品迭代的利器。比如我们可能收到战斗物料的反馈，缺乏层级的划分情况下，容易出现解读后停留在战斗系统这么大块上而难以下手。而软硬分层的方式可以帮助我们拆分，比如先看硬装层面，其战斗核心循环是否完整，其战斗策略维度是否达标。再从软装层面，其技能特效的视觉和战斗的仪式感是否有存在缺陷。拆分层级定位会更有具象的优化操作和对比脉络。

像当前已深度进入存量竞争的阶段，卷资源卷技术并非合适的方向，从“流量逻辑”到“技术资源逻辑”再回归到“用户逻辑”，用户是唯一不变的原点，是走出策略同质化的路径，也是壁垒所在。